Ahora mismo en los ámbitos laborales se está viendo un cambio de paradigma que me parece muy acertado. Las empresas buscan ser más “data-driven”, o lo que es lo mismo, estar basadas en la evidencia empírica.
Esto es una forma de usar el método científico en ámbitos no académicos, y la publicación editorial no tiene por qué ser menos. Si sabemos los resultados que tienen diversas técnicas o decisiones, podemos elegir la que más se ajuste a nuestros intereses.
De momento no podemos decir que la publicación sea algo que se guíe por los datos, ya que a menos que seas una gran empresa con muchos años a la espalda tampoco tienes datos ni posibilidad de experimentar mucho.
Por tanto, hago un llamamiento al mundo editorial a que comparta públicamente sus datos. Yo ya lo hice en esta entrega sobre la única publicación de la que puedo dar datos, revelando cómo ha sido mi periplo con mi primera autopublicación.
Así pues, aparte del llamamiento, quiero exponer ciertas dudas que tengo ahora mismo sobre el panorama editorial y cuáles son las mejores respuestas a estas incógnitas. Tú que estás leyendo esto, seas quien seas, si conoces datos que puedan ayudar a resolver estas preguntas, agradecería mucho tus comentarios, ya que podrían ayudar a que el panorama editorial cambie a mejor.
Tapa dura, tapa blanda
La preferencia por tapa dura o blanda es algo personal, pero la posibilidad de adquirir libros en nuestro formato preferido a veces se limita a que ese libro exista en ese formato y que tengamos suficiente dinero para comprarlo.
Mis preguntas, concretas y operativizadas para estos temas:
Dado que un libro en tapa dura cuesta más de producir que en tapa blanda, si estuvieran ambos formados disponibles a un precio que reportase el mismo porcentaje de beneficio, ¿cuál de las ediciones vendería más de una misma historia? ¿Depende esto de cosas como el tamaño del libro?
En igualdad de oportunidades, el mismo libro en distinto formato debería reflejar qué porcentaje de gente prefiere tapa blanda a tapa dura. Sin embargo, tengo la sospecha de que esto depende también del tamaño del libro, pues creo que la gente mostraría menos tendencia a comprar un libro corto en tapa dura (excepto en literatura infanto-juvenil, pero eso es un mundo totalmente distinto) existiendo tapa blanda disponible.
Esta es mi predicción de cómo funcionan las ventas cuando ambos libros están disponibles y se hacen la competencia mutuamente. Cuando el precio es bajo, normalmente tapa blanda gana, porque el libro atrae a la gente con pocos recursos que no pagarían extra por tenerlo en tapa dura porque no se lo pueden permitir. Por el contrario, cuando el precio es alto, la gente con recursos suele preferir la edición más de lujo, ya que puede permitírselo.
A la gente no le suele gustar pagar de más por algo que no consideran que tiene ese valor, por lo que dudo que los libros de tapa dura cortos fueran más populares que sus homólogos en tapa blanda, que suelen tener unos precios que asociamos como más justos con el contenido breve. Este efecto ayuda también a la venta de la tapa blanda en gran tamaño, ya que las diferencias de precio entre ambas ediciones suelen ser significativas (a veces uno cuesta casi el doble que el otro) y el contenido es esencialmente el mismo. En este caso, se siente como que se está engañando a la banca, llevándose un libro a la mitad de lo que se puede pagar por él. Aun así, con gran tamaño la gente no se siente estafada por el alto precio de un libro, así que no tiene tantas pegas con pagar un extra por la edición tapa dura.
A un precio medio, considero que los porcentajes estarían bastante igualados tanto en medio como en gran tamaño.
Si solo se puede elegir un único formato para publicar un libro, ¿cuánto nivel de ventas y de beneficios produciría cada formato, sin tener que competir con el otro?
Es raro que las editoriales saquen los libros en tapa dura y blanda a la vez. Normalmente se vende primero en tapa dura, y luego meses o años después se saca una edición tapa blanda, a modo ómnibus o de bolsillo; o solo se vende una de las dos ediciones.
Sin embargo, ¿cuál es más rentable económicamente? ¿Y cuál se vendería más?
Esta es una pregunta difícil de resolver, aunque si tuviésemos dos mercados que fuesen iguales pero independientes podríamos hacer un experimento. En uno de esos mercados podríamos vender el libro en blanda y en el otro en dura, y comparar. Es una situación difícil de controlar experimentalmente, pero creo que la respuesta sería muy importante para la toma de decisiones editoriales.
Aquí es difícil hacer predicciones, ya que dependería mucho del tipo de libro y de su autoría y sello editorial. Así que añadimos más factores: Depende del precio, tamaño del libro, si es de alguien más conocido o si es de una editorial grande o pequeña. Y quién sabe de qué más cosas depende todo esto… no me voy a molestar en hacer un gráfico en cinco dimensiones porque sería muy difícil de leer.
Aun así, mis predicciones de los efectos independientes de estos factores son las siguientes:
Precio:
No debería haber mucha diferencia teniendo en cuenta que solo hay una única oferta: quien quiera el libro, lo pagará, pero esas ventas se reducen cuanto más suba el precio. Pero aunque a un precio bajo el tapa blanda creo que tiene las de ganar, en el precio alto creo que la tapa dura vendería más, ya que un libro caro de tapa blanda podría parecer un poco estafa cuando superamos los 20€ de precio.
Tamaño:
Creo que el tamaño no tendría que influir en las diferencias de ventas, al menos no de manera significativa. En el caso de apostar por alguna diferencia, diría que los libros pequeños de tapa dura venderían peor, mientras que los grandes venderían mejor.
Fama de la persona que lo ha escrito
La fama aumenta las ventas sin importar el tipo de libro, pero creo que depende del tipo de fama y público qué clase de formato vende mejor. En públicos muy amplios creo que vendería mejor la tapa blanda (por ser más asequible), mientras que en públicos más especializados y elevados se podría vender mejor la tapa dura por la exclusividad y calidad.
Prestigio de la editorial
Este es un caso particular, porque aparte de aumentar las ventas por razones atadas a la capacidad de esa editorial (mejores distribuidoras y productoras, mejor marketing), el prestigio de una editorial permite mitigar las dificultades a la hora de comprar en tapa dura. Si confiamos en la editorial, tenemos más probabilidad de estirar un poco el presupuesto limitado que tenemos, y de probar con autores y libros que exigen un pequeño salto de fe (porque sea más caro, porque sea alguien sin publicaciones previas). Por el contrario, una editorial de bajo prestigio tendrá dificultades para vender un libro de tapa dura solo porque es más caro y exige más confianza en lo que se va a comprar.
Sin datos, es difícil saber cómo interactúan estas variables, y cuál es el mejor formato según cada editorial o publicación sería un gran paso a la hora de hacer más eficiente el negocio en el mundo editorial.
¿Hasta qué punto la diferencia de ventas entre tapa dura y blanda (o físico y digital) puede compensarse por la diferencia de precio?
Si tuviéramos los datos, esto sería tan fácil como comparar un par de funciones. Una vez supiéramos cómo se comportan las ventas según el formato y el precio, podríamos encontrar los puntos óptimos en los que cada publicación según su formato venda lo máximo posible estimado. Quizás resulte que no hay un punto óptimo, y haya que tomar una decisión, aunque sería raro que no encontrásemos un punto de equilibrio.
¿Qué es mejor, vender primero edición cara y luego una barata, o viceversa?
Es habitual sacar los libros en tapa dura o formato de lujo y luego sacar una versión más barata. La editorial DeBolsillo vive de sacar las cosas en barato, por ejemplo. Sin embargo, tampoco es extraño ver nuevas ediciones especiales, de lujo o aniversario, de libros que antes estaban más baratos.
La cuestión es que ambas tienen sus pros y sus contras. Si sacas primero un libro en edición barata, pierdes el porcentaje de aquellas personas que lo habrían comprado en la edición cara desde el primer día. De la misma forma, si lo sacas caro primero, para cuando lo saques barato es posible que mucha gente que tenía interés en ese libro pero que no podía permitírselo acabe perdiendo el interés por el tiempo que ha pasado.
Si lo sacas caro primero, habrá gente que se sentirá peor por haber pagado de más en el momento en que sepa de la edición más barata (¡y más si el libro leído no le satisface!). Sin embargo, si lo sacas barato primero, estás intentando hacer que la gente compre dos veces el mismo libro, estrategia que aunque puede funcionar con sagas o novelas de prestigio no es muy viable para pequeñas personalidades.
Esta pregunta depende en gran medida del público al que se dirige la obra, ya que hay segmentos de población que no tienen interés en ediciones de lujo, bien porque no las necesitan o porque no puedan permitírselas.
¿Cuál es el precio óptimo de un libro en digital?
En España tenemos libros digitales que valen entre 8 y 12€, un precio tan exagerado que me sorprende que se vendan siquiera (entiendo que hay veces que las editoriales tienen las manos atadas o tienen que compensar unos costes de traducción o maquetación elevados, pero creo que aquí hay un problema de enfoque que no es el tema que tenemos que tratar). Independientemente de mis creencias de que un libro en digital jamás debería superar los 5€, ¿cuál es el precio óptimo de un libro digital? El punto en el que es lo bastante barato para que lo compre gente que no puede permitirse el libro físico, y lo bastante caro como para que no perdamos ventas en físico por ello.
En este caso, Amazon ha hecho las cuentas y parece decir que el precio óptimo en los libros digitales está entre 2.99 y 4.99 dólares. Al menos es el precio por el que te ofrecen un mayor porcentaje, en teoría para incentivar que los libros estén en ese rango de precios, supongo que para que se vendan mejor (¿o quizás para mantener un precio estándar? Quién sabe).
Quizás este precio sea el acertado, ojalá tener los datos de amazon para averiguarlo.
Sagas, bilogías, libros autoconclusivos
Esta es otra de las grandes preguntas de la publicación. Es conocimiento popular que el siguiente libro de una saga no puede vender más ejemplares que el anterior, pero que a la vez también un nuevo libro ayuda a vender los libros anteriores.
Las sagas y series son una gran forma de fidelizar a un público, pues una vez que se han comprometido con una historia, es más probable que elijan continuar esa historia que probar otra nueva. Las empresas editoriales que tienen mucha competencia deben concentrarse en la fidelización, ya que habiendo tanta oferta, hay que aumentar el valor de lo que se ofrece, y para lectores con fidelización vale más una segunda parte de algo que les ha gustado que jugársela con un libro nuevo.
Mis preguntas respecto a la forma de dividir las historias son las siguientes:
¿Vende más un libro grande que ese mismo libro vendido en dos o más partes?
Este es un caso que me preocupa especialmente, porque el balance de costes y beneficios es muy desconocido y es una decisión que implica mucho trabajo detrás en ambas direcciones.
Venderlo como obra independiente y autoconclusiva tiene el atractivo de que solo hay que hacer un desembolso a la hora de publicarlo, que la gente es menos reticente a comprar libros autoconclusivos que inicios de sagas, y que impide que se pierdan ventas por el camino entre un libro y otro. Por el contrario, venderlo como una bilogía o trilogía permite duplicar o triplicar el impacto en el público (ya que las salidas de las entregas vuelven a poner el libro en boca de la gente) y las ventas y porcentajes totales pueden ser superiores en conjunto incluso con los rendimientos decrecientes de los siguientes libros de la saga. Además, son ventas más fidelizadas, porque se tiene un compromiso con la historia.
¿En qué punto los rendimientos decrecientes de la saga se vuelven negativos? O lo que es lo mismo, ¿a partir de cuántas entregas una saga deja de ser rentable?
¿Vende mejor una bilogía o trilogía que la misma cantidad de libros autoconclusivos?
Si podemos publicar dos libros en nuestro calendario editorial, en igualdad de condiciones ¿qué es más rentable? ¿Sacar dos libros independientes, o una bilogía?
O reformulando la pregunta: El extra de ventas del primer libro que produce el segundo de la bilogía, ¿compensa las pérdidas de ventas por ser el segundo?
La respuesta de esta pregunta es importante a largo plazo, sobre todo si interesa la fidelización lectora. Esto también dependerá de las capacidades de cada editorial, porque editoriales más pequeñas quizás no puedan permitirse ahogar su calendario editorial con publicaciones de un solo tipo.
También podemos variar la pregunta: ¿Vende mejor una bilogía que dos libros dentro de una misma serie? Tengamos en cuenta que una bilogía es una historia en dos partes, mientras que dos libros de una serie se sostienen de manera independiente aunque pertenezcan a la misma ficción. No sabemos qué es mejor, y podría ser relevante a la hora de buscar un valor seguro a largo plazo para la editorial.
Creo sinceramente que lo mejor que se puede hacer ahora mismo es una saga de novelas autoconclusivas pero que estén interconectadas, aunque me baso en mis predicciones y en información anecdótica. Necesitaría datos para saber si de verdad funciona mejor o no.
¿Venden mejor dos libros autoconclusivos no relacionados de la misma autoría que una bilogía?
Esta pregunta es muy relevante cuando consideramos mantener una relación profesional con autores que escriben mucho, sobre todo si tenemos la opción de elegir. Si sé que tal persona escribe y vende bien, ¿sería más rentable publicarle dos libros no relacionados, o una bilogía? Ya que el nivel de confianza debería ser parecido en ambos casos (la gente reconoce a quien lo ha escrito), ¿es el compromiso de la saga lo bastante rentable para compensar el rendimiento decreciente del segundo libro?
Hay muchas más preguntas, pero vamos con la última.
¿Qué factores influyen en el porcentaje de conversión de un libro hacia el resto de libros de la saga o de la persona que los ha escrito?
Conversión o fidelización, llamémoslo conversión en este caso. ¿Qué factores hacen que perdamos menos ventas por el camino entre el primer y el segundo libro? O como autores, ¿qué factores hacen que las personas que nos compran quieran leer otros libros distintos nuestros? ¿Y de otros géneros?
La respuesta a esta pregunta podría ayudar a evaluar la viabilidad de sagas en las editoriales. Estudiando cómo está la primera parte de la saga respecto a esos factores que influyen en que la gente quiera leer el siguiente libro, podremos ver si tendrá o no el éxito esperado.
También sirve a la hora de aceptar manuscritos de autores con experiencia en otros géneros al tratado y que tienen una base de lectores propia. ¿Tiene este nuevo libro en este nuevo género un buen ratio de conversión, que nos permita fidelizarles al género que tratamos? O si nos autopublicamos, ¿qué factores tenemos que tener en cuenta para poder conservar la mayor cantidad de lectores de nuestras otras obras en las del nuevo género?
Sin datos, es imposible saber si todavía estamos en pañales en el mundo editorial. Los estudios serios y científicos no son algo barato, requieren estructuras de recogida y análisis de datos (aunque las empresas serias ya deberían tener estas estructuras al menos para valorar sus balances financieros) y necesitan conocimiento experto para interpretar bien los datos; pero con ellos podemos optimizar la forma que tenemos de publicar y organizar nuestros proyectos de futuro.
Son una inversión que suele merecer la pena, porque ese conocimiento es aplicable a todas las futuras publicaciones. Quizás estás haciendo cosas que crees que funcionan pero que realmente no lo hacen. O al contrario, no estés haciendo algunas cosas que podrían beneficiarte porque parece que no son rentables.
Porque sí, puede que tengamos conocimiento adquirido a base de ensayo y error que parezca robusto y fiable, pero muchas veces no cuestionamos las bases porque siempre han estado ahí, y no sabemos si hay algo que podría funcionar mejor. En esta nueva era, las cosas pueden cambiar, ¿y qué mejor manera de adaptarse que montando la nueva ola a través de una orientación editorial guiada por la evidencia?
En cualquier caso, para ello lo primero que necesitamos son datos.
Vuelvo a hacer el llamamiento público. Podemos empezar a resolver estas cuestiones, así que si disponéis de datos, sentíos libres de compartirlos. Si os surgen más preguntas, compartidlas también, pues seguro que hay muchas cuestiones.
Y si alguna editorial quiere hacerse con este conocimiento a través de sus propios datos… ¿qué mejor que alguien con experiencia en investigación, metodología y análisis de datos y que además tiene conocimientos sobre el funcionamiento del mundo editorial?
Aquí os dejo mi contacto. Por si acaso.
lecturonauta.wordpress.com 
¡Genial!
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Un artículo muy completo.
Lástima que no pueda aportar nada, porque aún no he publicado mi novela.
Por cierto, no creo que las editoriales estén interesadas en aportar trasparencia a este mercado. Ellas tienen sus datos de ventas y se los guardan porque consideran que no ganarían nada ofreciéndoselos a la competencia (no olvides que son empresas).
Un saludo.
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Ya, es una pena. Pero bueno, quién sabe. Cuando publiques tu novela (¡mucho ánimo y suerte con eso! :D), tus datos serán bien recibidos aquí, si quieres aportarlos.
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